Уважаемые Дамы и Господа!
Весь комплекс материалов, регламентирующих работу с торговой маркой, состоит из четырех взаимосвязанных, но отдельных документов: Брендбука, паспорта стандартов, кат гайда и руководства по продажам.
Это – отдельные документы, потому что каждый из них несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.
Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любой из этих четырех документов имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся четверка.
МА «Бренд Аналитика» предлагает Вам разработку всех документов, регламентирующих работу с Вашей Торговой Маркой:
БРЕНДБУК
Брендбук – базовый документ по управлению брендом, создается в первую очередь для менеджмента компании. Для персонала и подрядчиков часто выпускается сокращенный вариант брендбука в виде брошюры с урезанным содержанием.
Структура брендбука:
- Миссия и философия компании
- Легенда бренда
- Базовые элементы системы идентификации бренда
- Ценности бренда
- Позиционирование и стратегия продвижения бренда
- Коммуникационная концепция бренда
ГАЙДЛАЙН (паспорт стандартов)
Гайдлайн – сугубо технический документ, включающий набор инструкций по правильному размещению торговой марки и ее идентификаторов на различных носителях.
Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно.
Структура паспорта:
- Константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.)
- Деловая документация (внутрифирменная)
- Оформление документов для конечных потребителей (для b2c)
- Маркетинговые материалы
- Наружная реклама
- POSM
- Сувенирная продукция
- Униформа
- Транспорт
КАТ ГАЙД
Кат гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).
Кат гайд – (от амер. сut – монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов.
Кат гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании.
Наиболее часто встречаются кат гайды для создания сайтов, мультимедийных презентаций строительства выставочных стендов, отделки и оформления интерьеров и работы с персоналом.
Также существуют кат гайды по мерчандайзингу и тренинговым программам.
Для чего нужны кат гайды?
- Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры.
- Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого – не теряя на этом ни времени, ни средств. Таким образом, наличие кат гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах).
СЭЙЛЗ ГАЙД
Руководство по продажам (сэйлз гайд) необходимо для
- грамотной «передачи» созданного бренда непосредственно его покупателям
- для успешных продаж на местах.
В руководстве по продажам излагаются техники продаж конкретных товаров/услуг компании. Предназначается он менеджерам по продажам, продавцам, мелким дилерам. Оно необходимо при развитой сети дистрибуции и необходимости компетентного удаленного обучения персонала успешным продажам.
Обычно руководство продаж предваряется или перемежается ещё и семинарами для тех же самых менеджеров в региональных представительствах или в главном офисе компании.
Структура руководства по продажам довольно подвижна и определяется самим продуктом/услугой. Как правило, в него входят:
- перечисление преимуществ и основных продающих моментов
- аргументация клиента и построение разговора с ним
- информация о психологии восприятия
- методы доведения клиента до состояния покупки/заказа
- принципы составления коммерческих предложений
- возможные каверзные вопросы и ответы на них
- контраргументы на негативные высказывания
- история товара/услуги или рынка
- обслуживание клиента до покупки и после нее
- реакция на рекламации и жалобы.
